Без съмнение, възможно е да си представим общество, в което богатството, в смисъл на лично притежание и луксозни вещи, ще бъде разпределено справедливо, тъй като властта ще остане в ръцете на малобройна, привилегирована каста. Но на практика такова общество не би могло да остане задълго стабилно. Защото, ако всички еднакво се радват на свободно време и сигурност, преобладаващата маса човешки същества, които обикновено са затъпели от бедност, ще се образоват и ще се научат да мислят самостоятелно; а веднъж постигнали това, те рано или късно ще разберат, че привилегированото малцинство няма никаква функция, и ще го пометат. В края на краищата йерархическото общество може да съществува единствено върху основата на бедността и невежеството.

„1984“, Джордж Оруел

Не ти е нужно, но искаш да си го купиш

Наскоро водих разговор за бъдещите структури на обществата и ролята на капитализма в тях, който завърши с изречението: „За мен и така всичко си е наред, аз нямам проблем да съм свръхконсуматор“ от отсрещната страна. Тези на пръв поглед шеговито подхвърлени думи отвориха екзистенциална бездна в душата ми и започнах да си задавам поредица от въпроси за положението, до което сме се докарали като индивиди. Мегаломанията, алчността и обсесията за несметни богатства покваряват човешкото сърце от зората на цивилизациите, а историята е пълна с примери за хора, чиято мания за величие, успех и богатства е преминала далеч отвъд границите на разума.

Още през I век сл.Хр. император Калигула се обявява за Бог, издига свой храм и изисква от поданиците си да му се кланят. Наполеон сам се провъзгласява за император, убеден, че е избраник на съдбата, а Адолф Хитлер възприема себе си като „месия“ и спасител на нацията, който трябва да пренареди света по свой образ. Същият порив за превъзходство и ненаситност е белязал и аристокрацията през вековете. Френските благородници живеели в ослепителен разкош, докато народът гладувал, което непосредствено води до общественото недоволство и предизвиква Френската революция.

Макар примерите да са много и различни по вид и значение, в основата им стои именно чувството на превъзходство и егоцентризъм, примесени до голяма степен с фалшиво усещане за успех и житейски постижения. Разбира се, горепосочените примери показват особени крайности на надменността, алчността и самозабравата, които рядко са релевантни за обикновения човек, но ни дават възможност да изследваме крайния резултат на едно последователно и невъзпряно грандоманско поведение, което в началото си вероятно започва от може би не съвсем чисти, но пък и не изцяло лоши намерения и подбуди. Икономическата йерархия винаги е функционирала на принципа на пирамидалната структура, в която преобладава неравномерното разпределение на ресурси. Дори в най-радикалните леви идеологии, които в основата си целят тотално премахване на класовите различия и богатството, концентрирано в малкия елит, отново се появяват „по-равни от равните“. Тази вкоренена несправедливост се превръща в съвсем естествена предпоставка за създаването на капитализма – икономическа система, при която средствата за производство, индустрията и търговията се контролират от частни собственици в условията на пазарна икономика (система, в която хората получават пропорционално на приноса си към пазара).

Сложно е да се определи точният период на възникване на това, което наричаме днес капитализъм и капиталово натрупване. Според някои източници първите капиталистически елементи се появяват през Късното средновековие в италианските градове държави – Венеция, Генуа, Флоренция, когато възникват по-сложни кредитни механизми и фамилия Медичи натрупва голямо състояние с банката, която Джовани ди Бичи основава. С течение на времето семейството придобива богатство и престиж и се превръща във финансист на най-влиятелните реалии на европейския политически пейзаж, дотолкова, че стават банкери на папата. Според други твърдения за историческо начало на епохата на капиталовото натрупване в Европа се счита времето от средата на 15. век до средата на 18. век, което настъпва благодарение на ръста на търговията и основаването и развитието на редица обслужващи я институции. Независимо коя от тези интерпретации приемем, ясно е, че именно през този период се поставят основите на един по-широк и по-дълбок икономически процес, който постепенно променя структурата на европейските общества. Натрупването на капитал, разширяването на търговските мрежи и появата на ранни финансови инструменти подготвят почвата за следващия решаващ етап: меркантилизма.

През 16. – 18. век, с възхода на колониалните империи и засилването на международната търговия, капитализмът започва да придобива по-ясни очертания, превръщайки се от локална практика в обществена система с европейски, а по-късно и глобален мащаб. Ражда се необходимост да се продава зад граница повече, отколкото се купува, а разликата да се получава в злато. 

През 1540г. херцог Козимо I де Медичи прави Палàцо Вèкио своя резиденция. Старият дворец се превръща в символ на богатството и влиянието на Медичите

Тези исторически основи на добре познатата капиталова система днес са ключът за разбиране на настоящите икономически и обществени процеси, които наблюдаваме. През ранните форми на търговско разширяване, финансова иновация и стремеж към натрупване можем да видим как постепенно се оформя логика, която и до днес лежи в сърцевината на капитализма: идеята, че икономическият успех изисква непрекъснат растеж, увеличаване на пазарите и натрупване на печалби. И именно тази логика – зародена още в меркантилизма, усилена от индустриалната революция и доведена до крайност в съвременния глобален капитализъм –  по-късно ще се прояви в явления като масовото производство, потребителското общество и свръхконсумацията. 

Свръхпроизводството и непосредствено следващата го свръхконсумация могат положително да бъдат определени като едни от най-големите съвременни социални, икономически и екологични проблеми. Макар историята да познава достатъчно примери за свръхпроизводствени „кризи“, водещи до прекомерен излишък, благодарение на индустриалната революция и в частност на Хенри Форд, на бял свят се появява нещо, което завинаги ще промени производството, работата и пазарът – поточната линия. Форд дава началото на бързото производство чрез машина, която намалява времето за сглобяване на автомобил от 12 часа на 93 минути –  революция, която променя индустрията завинаги. Работата е разделена на многократно повтарящи се малки операции, а работниците вече нямат необходимост да се движат – продуктът идва сам при тях. Това безапелационно полезно произведение намалява тежестта на труда, увеличава продуктивността и най-вече позволява на производителите да преминат от десетки до стотици продукти на ден. В самото сърце на този технологичен триумф започва да се случва нещо, което рядко осъзнаваме в момента на неговото възникване. Постепенно, почти незабележимо, инструментите, създадени да облекчат човешкия труд и да разширят нашите възможности, се превръщат в архитектите на нов тип човешко поведение. Преходът е коварно плавен: от освобождаването на човека чрез машината към подчиняването му на нейната логика. От стремеж да се произведе достатъчно към необходимостта да се произвежда непрестанно.

Първата поточната линия във фабриката на Хенри Форд в Детройт

Постепенно поточната линия започва да увеличава ритъма на индустрията, ускорявайки едновременно ритъма и темпа на човешките желания и нужди. Светът, някога развиващ се в рамките на човешките способности, започва да се движи с невиждани темпове и постигайки нечувани резултати. Достъпът до услугите и благата, първоначално достъпни за по-заможното население, започва да се увеличава. За да бъде увеличено производството и да може то да бъде по-достъпно, качеството на продуктите намалява, но непосредствено с него пада и цената. Първоначално тази система създава по-благоприятни условия за живот за обикновените хора, свикнали на живот в бедност и нищета, но с хубавото бързо се свиква и постепенно започва да се оформя едно ново обществено съзнание, в което нуждите и желанията се размиват, а удовлетворението се превръща в краткотрайна сянка, която изисква все по-честа замяна. 

Тези събития водят и до друг исторически значим процес, който е неизменна част от съвременното общество – рекламата. Макар и нейните исторически следи да могат да бъдат проследени още до Античността, тук фокусът е по-скоро върху формата и значението, което тя придобива след индустриалната революция. С появата на нови стоки и услуги се появява и необходимостта те да бъдат представени, а впоследствие и продадени на „таргетираната“ аудитория, макар и появата на маркетинга като наука да не се случва чак до началото на 20. век. 

Плавно от мост между потребителя и производителя рекламата се превръща в инструмент за моделиране на самите човешки желания. Производството спира да се интересува от първичните нужди и започва да разширява пространството на желанията. Така влечението към притежание се превръща от спорадичен човешки импулс в социална норма, а недостигът се премоделира от реалност в усещане. Желанията започват да надминават нуждите, а потреблението – да надскача човешката мярка. И неусетно човекът все по-трудно различава какво наистина иска от това, което му е внушено да пожелае. Продуктите, които някога бяха отговор на потребностите ни, днес често са отговор на нечия стратегия за растеж.

И ето така, стъпка по стъпка и съвсем незабележимо за съвременния човек, обществото се е превърнало в един продукт на собствените си изобретения. Но не в миналото се корени проблемът на съвременното общество, а в липсата на мисъл за бъдещето. Защото, когато с отворени обятия (и понякога с малко страх) приветстваме вече надничащата зад ъгъла пета индустриална революция и когато с детска припряност очакваме септември, за да видим „най-новото“ от света на мобилните технологии – което после ще купим с още по-голямо нетърпение – ние рядко се замисляме какво точно подхранваме с всяка своя покупка. „Луксът ни успокоява“, а новите и модерни продукти ни карат да се чувстваме успешни, значими и важни, без да осъзнаваме, че консумирайки безкрайни, често ненужни вещи, ние неусетно финансираме индустрия, която замъглява трезвата ни преценка за истинска необходимост. Подменя реалните ни нужди с изкуствено създадени желания, същевременно натоварвайки природата с отпадъци, които ще надживеят поколенията след нас. Искаме още и още, защото притежанието е равно на финансова сигурност, а щом имаме финансова сигурност – значи имаме свобода. Свобода да си купим каквото искаме, свобода да отидем на мечтаните си дестинации, където също можем да си купим всичко, което искаме. Превръщаме себе си, живота и дома си в лъскави черупки, които често се налага да запълваме с още лъскави вещи, за да не прозира празнината в душите ни. И макар привидно да презираме онези, които имат повече от нас, тайничко мечтаем да бъдем на тяхно място, за да можем да задоволим и нуждите, които дори не подозираме, че имаме. 

Източник: Интернет

И това е най-големият парадокс на нашето време. През цялата човешка история хората са строили, творили и създавали със съзнанието, че оставят нещо след себе си – храмове, мостове, книги, идеи, култура и технология. А днес ние често оставяме само следи от собственото си нетърпение: поредния заменен телефон, поредния забравен уред или пластмасов отпечатък. В ръцете си държим години на развитие и исторически процеси, които бързо сменяме за нещо по-ново и по-добро. И така вместо визия за бъдещето оставяме след себе си обвивките на миналото и настоящето. Прегръщаме краткотрайността, а вместо наследство произвеждаме отпадък.

И ако историята ни учи на нещо, то е, че обществата рухват не когато достигнат своя разцвет, а когато загубят мярката между нужда и желание. Когато съзиданието бъде изместено от безсмислено натрупване. Когато бъдещето престане да бъде общ хоризонт и се превърне в страничен ефект от сегашната ни прищявка.

Може би най-важният въпрос на нашето време не е какво ново ще си купим утре, а какво от нас ще остане след утре.