Зад кулисите на инфлуенсърската автентичност

– Разбрах, че сте поканени в Кипър от посолството – страхотна възможност да удължите лятото.

Устни с перфектно очертан контур се разтягат в полуусмивка, а очи, лишени от всяка мимика, избягват погледа ми.

– Всъщност е доста досадно, защото тъкмо изкарах есенно-зимния гардероб, а сега ще трябва да оправям багаж за трийсетградусови жеги.

Повдигам вежди и се опитвам да не ми личи колко шокирана оставам от пълната липса на благодарност в отговора. Сменям темата и си правя ментална бележка, че ако някой ден реша да опиша този малък инфлуенсърски балон, в който попаднах, и се почувствам като женски вариант на Фредерик Бегбеде, непременно ще вмъкна тази история.

Позволете ми точно в този брой на тема „автентичност“ да ви направя част от свят, за който всички знаем, че често е изпразнен от съдържание, а парадоксално е натоварен със задачата да създава такова. С две уговорки – съдържанието отдавна не е синоним на съдържателност и тази теорема не се отнася само до социалните мрежи.

„Бъди себе си, бъди автентичен, улови момента, не, подреди момента и улови момента, запечатай, сподели.“ Знаете ли в какво се превръща живот, от който се очаква да превръща преживяното в съдържание? Досещате се – в живот опаковка. За да излезеш от кутийката на „от 9 до 6“, влизаш в много по-опасна система. Но нищо де, нали е лъскава, с хубав дизайн и привлича внимание. Нали всички искат твоя живот и гледат към теб? Нали имаш рекламодатели, които ти плащат, за да харесваш автентично продуктите им?

Източник: Амалия Улман – Excellences & Perfections, 2014, източник: archive.newmuseum.org

Ето ви урок по автентичност, когато се занимавате със съдържание и сте на почивка. Трудно е да не си помислиш при първото влизане в хотелска стая с гледка към морето откъде ще пада светлината в златния час, така че да станат най-добрите кадри. Първо снимаш и публикуваш, после живееш. Ако изобщо остане време за второто. Може и да сложиш някой небрежен кадър, защото алгоритъмът сега ги харесва, но онова je – ne – sais – quoi (неуловим чар) на щастлива небрежност се постига трудно.

Знаете ли с колко кадри средно си тръгва двойка (най-често жена инфлуенсър и мъжът зад камера) след дълъг уикенд на бартер в хубав хотел? Отговорът е лесен: с много повече, отколкото със спомени. Как да изпуснеш хубава светлина и възможност за създаване на толкова много съдържание? Никакво шикалкавене, „стига, няма време за вана, залезът е след малко“: необходимо е да създадеш момента, но така, че да изглежда спонтанен!

ça a été – това е било.

В Camera Lucida Ролан Барт определя фотографията като свидетелство за нещо, което „е било“. Но в социалните мрежи това свидетелство вече не е просто артефакт. Снимката не само запазва момента, тя избира как моментът да бъде запомнен. Барт нарича punctum онзи детайл, който внезапно ни пробожда. Това е частицата от кадъра, който не е успял да скрие първичността: погледът встрани, напрегнатите пръсти, празното място до някого. В социалните мрежи автентичността рядко се намира в заявената откровеност на публикацията, а по-скоро в малката пукнатина, през която реалният момент отказва да бъде напълно режисиран.

Източник: Ерик Кеселс – 24 Hrs in Photos, 2011, източник: kesselskramer.com

Всяка снимка казва: „това е било“. В социалните мрежи тя добавя: „това е версията, която избрах да остане“. Между двете изречения се появява цялата проблематика. Остава въпросът: има ли автентичност там, където всичко е курирано? Можеш ли да си позволиш да не курираш, когато все пак това е работата ти? Как да постигнеш баланс между двете? Изглежда, малко създатели на съдържание успяват, и ще си призная, че неведнъж съм се губила в задачата. Да си автентичен в социалните мрежи, е като да ходиш по много тънък лед и всяко пропукване може да бъде финал на кариерата ти. Да стоиш на едно място обаче, е още по-сигурен крах.

Изберете си кутийката

Да не подминаваме слона в стаята – може би се досещате, а може би не, но четете текст на тема „автентичност“ от човек, който е бил в риалити предаване. Почти пет години по-късно етикетът си остава. Разбирам защо. Много по-лесно ни е да възприемаме сложни структури (като човешките същества, или поне част от тях), ако ги напъхаме в кутийки. Същото е и със създателите на съдържание – намираш своите кутийки, които работят добре, и оставаш там, защото това очаква публиката.

Няма да забравя облекчението, с което ме посрещна в дома си водеща на аудиоподкаст и инфлуенсър, почти по пижама и с думите: „Толкова е хубаво, че мога да го правя без грим и несресана“. Струва ми се, че беше едно от най-откровените неща, които ми е казвала. Десет години по-късно обаче аудиосъдържанието е замлъкнало, но за сметка на това снимките ѝ в Instagram продължават да разкриват курираната версия на жена, обожаваща да играе на „съблекалня“ с живота си. И няма как да не се запитам онази небрежно вмъкната реплика също ли е част от целия спектакъл? Ако е така – лошо, ако не – още по-лошо. Но коя съм аз да съдя?

Източник: Синди Шърман – Untitled Film Stills, 1977–1980, източник: MoMA

Една добра стока

В социалните мрежи се роди понятието trad wife (идващо от traditional wife – традиционна съпруга) отново като куриран маргинализиран образ на жена, приела и цъфтяща в традиционно възприетата роля на домакиня. Противоречието дойде, когато инфлуенсърките прегърнаха този имидж и го превърнаха в машина за пари: продаваме ви живот, в който жената меси хляба вкъщи, а безбройните деца са добре обгрижени. Още една небрежна уговорка: хлябът не се яде, преди да се снима, и зад кадър има няколко бавачки. И докато аудиторията трескаво се разделяше на две – домакинята и кариеристката, Холивуд си водеше бележки. Голиат излезе от големия екран и се пресегна към книжния пазар, за да създаде бестселър, повдигащ големия въпрос за автентичността в социалните мрежи в контекста на trad wife. Най-обсъжданата книга за 2026-а и шампионът по продажби – „Минали години“ – е проект, заложен като маркетингова бомба – сюжетът взима поляризиращите въпроси на съвремието и се разгръща за бърза консумация така, както се гледа сериал. Накрая обаче оставаш с усещането как през цялото време си се носил на повърхността.

Книгата е написана от дебютиращата Каро Клеър Бърк и ако разлистите накрая, ще осъзнаете, че тази книга е проект. По нея са работили много специалисти: тя не е написана в усамотение и съмнение както големите литературни творби. Ан Хатауей купува правата за екранизация още преди романът да е готов. Знам, че Холивуд не е България, но като дебютиращ новелист ще ви споделя, че дори само да намериш издател е сизифовско усилие в днешния пазар. Но Каро Клеър Бърк е не просто дебютиращ автор – тя е името, зад което стои проект за милиони долари. „Минали години“ е написана, за да бъде продавана и екранизирана с масов успех. Но със самото си създаване романът вече е убил основната си тема: литература, написана за консумация, а не за четене. Можем ли да говорим за авторова автентичност, ако творбата е колективен продукт на специалисти по наболелите социални теми, Холивуд и маркетингова стратегия?

Неписаните закони

И понеже живеем в свят, който се води либерален, но всъщност няма търпимост към различните мнения, ще ви споделя едно неписано правило в социалните мрежи: ако искаш да запазиш клиентите и публиката си, не говори за политика. Не ядосвай хората с мнението си, бъди смилаем. Е, малко побутване и ангажираност около изборите те прави добър гражданин. Съществуват единици профили, които решават да се заемат с нелеката задача да иронизират политическия и обществен живот и най-често го правят на собствена сметка, защото все някога и някъде са ядосали корпоративния интерес.

Питам се – къде тук е автентичността? И не цензурирахме ли и нея? Поколението на Бегбеде правеше реклама, базирана на социален контекст, емоция и поведенческа психология. А днес рекламата дозира автентичността така, че да не разсърди никого.